Farmaindustria viene trabajando en los últimos años en trasladar a la sociedad el compromiso del sector con la investigación y desarrollo de nuevos medicamentos, con la mejora de los resultados en salud y la sostenibilidad del sistema sanitario, con el progreso económico y social del país y, por encima de todo, con el paciente, que es el que da sentido último a la labor de las compañías farmacéuticas. Y lo ha hecho a través de la proactividad en comunicación, con un discurso basado en informaciones caracterizadas por la coherencia y el rigor y con una difusión abierta a todos los canales, tanto ajenos, como los medios de comunicación, como propios, vía internet y redes sociales.

“Nuestro objetivo –explica el director de Comunicación de Farmaindustria, Francisco J. Fernández- es acabar con la paradoja de que un sector estratégico como el nuestro, crítico en una sociedad moderna como la española, en la que 25 millones de personas toman al menos un medicamento al día para hacer una vida en términos de normalidad, sea en el fondo poco conocido. Queremos que la población conozca mejor quiénes somos, qué hacemos, cómo y por qué”.

Para lograrlo, y en línea con la fuerte apuesta por la transparencia de la industria farmacéutica, la Asociación ha impulsado la generación de contenidos informativos propios, la presencia en foros públicos y medios de comunicación y el desarrollo y explotación de canales propios en internet y redes sociales. “La creación y difusión de notas de prensa, piezas informativas, reportajes e informes, entre otros contenidos, y la disponibilidad de la Asociación para los medios –cuenta Fernández- se tradujeron el año pasado en más de cien impactos semanales en los medios de comunicación y en un incremento de seguidores e interacciones en redes y de visitas a nuestra web que las han consolidado como fuentes de información fiable para los propios medios y la población general”.

Estas prácticas en el terreno de la comunicación corporativa de Farmaindustria se han visto reconocidos en el estudio La comunicación digital de las asociaciones empresariales españolas, impulsado por la consultora MAS Consulting y la Universidad de Navarra en el marco del Public Affairs Lab, un laboratorio para estudiantes con intereses en el ámbito de los asuntos públicos, la comunicación y la política, y presentado este jueves en un encuentro telemático.

Farmaindustria, según el citado estudio, es la asociación empresarial que mejor aprovecha su presencia digital, seguida por Unión Española Fotovoltaica (UNEF) y la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB). La Asociación destaca sobre todo “en el uso de las redes sociales, especialmente LinkedIn y Twitter, que son las redes sociales orientadas a un público más profesional”, apunta el estudio.

El informe valora que Farmaindustria es la entidad –de las cien analizadas- que más seguidores tiene en Twitter, con más de 34.500, una cifra que se ha visto acompañada por el interés social que han generado las informaciones relacionadas con la salud y los avances científicos en el tratamiento del coronavirus. Esto ha generado, recoge el estudio, “un promedio de interacciones elevado” por cada tuit. “Su apuesta por el contenido audiovisual de calidad también contribuye a su posicionamiento excelente en esta red social. Su comunidad es elevada y, además, participa en las conversaciones propuestas por la asociación, algo que no es habitual, como en el resto de los casos analizados”, añade.

Algo similar ocurre en LinkedIn, donde se coloca como la entidad empresarial que “mejor uso hace” de esta red profesional. De hecho, Farmaindustria en la segunda patronal farmacéutica del mundo por número de seguidores, sólo superada por la francesa LEEM. También en Twitter la asociación española es la segunda farmacéutica del mundo, en este caso tras la estadounidense Phrma.

La pandemia, prueba y oportunidad para la comunicación de Farmaindustria

“Es cierto que en 2020 nos hemos encontrado ante una oportunidad en el ámbito de la Comunicación –explica Fernández-. La pandemia ha generado un interés social sin precedentes hacia nuestro sector, del que se espera que aporte la solución a la crisis, como así está siendo. Estas expectativas y la positiva respuesta que está dando nuestra industria (garantía de suministro de medicamentos, liderazgo en la carrera investigadora, compromiso con la reactivación económica…) han aumentado la demanda informativa y nos han dado la oportunidad de responder a ella, de acercarnos más a las personas en un entorno en el que se han sumado demanda de información fiable y expectativas personales, esperanzas, lo que nos ha obligado a no perder de vista el aspecto emocional de una sociedad que afronta una situación extraordinaria y dolorosa”.

Precisamente este aumento de la demanda ha puesto a prueba la capacidad de comunicación de Farmaindustria y su consistencia. “Las visitas a la web aumentaron un 162% el año pasado, y los suscriptores de la newsletter semanal crecieron un 43% -señala el director de Comunicación-. Interpretamos esto como signo de la fiabilidad de la información que trasladamos en nuestros canales”.

Fernández celebra y agradece la alta valoración que el informe de MAS Consulting y la Universidad de Navarra otorga a la comunicación digital de Farmaindustria, que de algún modo reconoce “el trabajo que venimos haciendo de abrirnos, de hacer partícipes a nuestras compañías asociadas y de, además de trasladar contenidos rigurosos, adaptarlos a los canales, utilizando los formatos adecuados y tratando de aportar creatividad, con el fin de llegar a los públicos que buscamos. Esto nos impulsa a perseverar en nuestro camino”.

El director de Comunicación de Farmaindustria ha participado en la presentación con Francesc Pujol Torras, profesor de la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra; Daniel Ureña y Javier Ramírez, presidente y adjunto a la Dirección General de MAS Consulting; Luisa Cabello, directora de Comunicación de la Unión Española Fotovoltaica (UNEF), y Carlos García, director de Comunicación de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB).

• Aquí puede consultar el informe completo.